A Chave do Marketing Educacional é o Relacionamento

Quando criei esse blog tinha como objetivo apenas a publicação de textos próprios, mas esse texto, do Ryon Braga, especialista em Marketing Educacional é fundamental para aqueles profissionais que atuam em Instituições de Ensino, além dos profissionais de marketing e comunicação como um todo.

Rejeitado no passado e aclamado no presente, o marketing nas instituições de ensino ainda está longe de ser trabalhado adequadamente. O recente crescimento da "preocupação com o marketing" por parte dos dirigentes educacionais, não vem se traduzindo em melhores resultados para as escolas. Acontece que, na prática, muitos dirigentes ainda estão confundindo marketing com propaganda e estão investindo muito em propaganda (geralmente mal feita) e pouco em marketing.

A maior parte das escolas investe seus exíguos recursos nas rotineiras "campanhas de matrículas" ou campanhas para captação de alunos na época da matrícula. Se este é o seu caso, será interessante que você aprenda um pouco mais sobre marketing educacional.
Acontece que, para captar novos alunos, é preciso entender mais a fundo a dinâmica do mercado educacional. Como não há mais crescimento populacional nas classes econômicas A e B, a cada ano há o mesmo número de crianças aptas a entrar na escola, porém o número de vagas e escolas cresce continuamente, causando uma diluição da demanda de alunos. Este processo intensifica o fluxo migratório de alunos de uma escola para outra (concorrente), sensibilizados pelo apelo de preço, descontos, localização ou qualidade.

Não pense que aumentando seus gastos com propaganda você aumentará o número de matriculados. Não adianta dizer que sua escola tem "excelência na arte de ensinar", ou que "forma cidadãos integrais" ou ainda, que "educa para a vida". Ninguém irá acreditar nisso. A tomada de decisão para a escolha de uma escola exige elementos tangíveis e vínculos relacionais. A boa propaganda, no setor educacional, é aquela que atua na emoção ou a que apresenta fatos tangíveis e não aquela que apresenta apenas conceitos genéricos. Estes conceitos apresentados acima não são tangíveis. Elementos tangíveis são fatos, diferenciais reais, testemunhos de pessoas, entre outros.

Não se pode convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa propaganda da instituição. Não que esta não seja importante, mas acontece que o critério de escolha da instituição de ensino implica em fatores psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno, as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos tradicionais fatores, tais como: valor das mensalidades, localização, instalações e corpo docente.
A tomada de decisão pela compra de serviços educacionais é mais complexa do que a decisão de compra de uma roupa, de um refrigerante ou da escolha de um banco ou de um hotel. Ela envolve elementos de conveniência, familiaridade e credibilidade em uma proporção maior do que nos outros serviços.

A chave do marketing educacional consiste em conquistar a credibilidade do cliente, pois os elementos de conveniência deverão tornar-se commodities em um futuro próximo. O melhor caminho para ganhar credibilidade do cliente é se relacionando com ele para que ele possa lhe conhecer melhor, saber o que você tem de bom e, aos poucos, confiar em você.

O conceito essencial no marketing de relacionamento é o da criação de um vínculo relacional com o cliente, de forma a desenvolver neste sentimentos de familiaridade, confiança e credibilidade quanto a uma marca e/ou instituição.

Durante as ações de relacionamento, o cliente e a empresa passam a se conhecerem melhor, desenvolvendo vínculos de confiança e familiaridade. Para que isso ocorra efetivamente, é necessário que, em cada contato, a instituição realize algo que agregue valor ao cliente e ao relacionamento.

O marketing de relacionamento parte da premissa de que, quanto mais familiar lhe é um produto ou serviço, maiores serão as chances de você adquiri-lo. Quanto mais presente uma marca estiver no seu dia-a-dia, maior será seu vínculo afetivo com ela. Para isso três fatores críticos precisam ser atendidos:

O relacionamento da escola com o cliente não pode ser intrusivo, evasivo nem constrangedor. O relacionamento precisa estar de acordo com a conveniência do cliente, não da escola. Para isso, aplicam-se as estratégias do marketing de permissão. Todo contato da escola com o cliente deve agregar valor ou ser relevante para o cliente. Contatos contínuos sem valor agregado comprometem a imagem da escola e deterioram o vínculo relacional.Para que o famoso slogan "você conhece, você confia" seja realmente válido, é preciso que as ações de relacionamento feitas para tornar o produto conhecido sejam sustentadas por um suporte eficiente. Prometer e não cumprir é corrosivo para as estratégias de relacionamento. Não adianta um produto ou instituição ser conhecido (ter familiaridade) sem ter credibilidade.

Portanto, a essência do marketing de relacionamento consiste em você aprender a ser útil para seus clientes e construir com eles relacionamentos duradouros. Dessa forma, cada interação com o cliente não deve ser vista apenas como uma oportunidade de venda, mas também como uma oportunidade de aprendizagem.

Para implementar estratégias de relacionamento em uma instituição de ensino é preciso seguir o seguinte roteiro:

1. Definir o cliente pretendido (segmentação);2. Localizar o cliente (prospect);3. Conhecer o cliente (prospect);4. Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect);5. Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade); 6. Matricular o prospect (transformá-lo em cliente ativo);7. Fidelizar o cliente;8. Manter o cliente para o resto da vida (educação contínua);9. Contar com o cliente para a captação de novos clientes.

Uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho de marketing bem feito deve começar entendendo sua real abrangência. Para se ter uma idéia inicial, o marketing educacional deve envolver:

Planejamento EstratégicoPesquisas de Marketing (de recall, de opinião, mercadológicas, etc)Sistemas de Informação (concorrência, clipping do setor, legislação, mercado, ambiente, cenários, etc)Publicidade e Propaganda Relações PúblicasAssessoria de ImprensaEventos Culturais e EsportivosPromoções e MerchandisingEndomarketing ou Marketing InternoWebmarketingMarketing de RelacionamentoMarketing EditorialSistema de Atendimento ao Aluno e ao prospect (call center ou contact center).

Na prática, algumas escolas já começam a utilizar, mesmo de que forma fragmentada, algumas estratégias de marketing que vão além da propaganda, como por exemplo a antecipação das rematrículas para os meses de agosto e setembro, oferecendo vantagens e benefícios aos pais que garantirem, já nesse período, a permanência do aluno na escola.

Além das rematrículas antecipadas, temos a questão dos convênios e parcerias. São colégios de ensino médio se relacionando com várias escolas de ensino fundamental e, estas por sua vez, se conveniando a várias pré-escolas e estas com creches e maternidades. Ou seja, o aluno (cliente) já está comprometido com alguma "rede" de relacionamentos e indicações desde que nasce.
A cada ano diminuí o número de clientes "indecisos", que precisam de propaganda para ajudar na escolha de sua escola. Quando a propaganda da sua escola for ao ar, no mês de novembro, mais de 90% dos seus possíveis clientes já escolheram onde iriam estudar e você, provavelmente, vai estar jogando dinheiro fora. Não que a propaganda não seja necessária, pois ela é um elemento importante no plano de marketing, mas da forma com que vem sendo feita, a relação custo/benefício não compensa para a escola.

A propaganda deveria ser auxiliar e coadjuvante às estratégias de relacionamento com os diversos públicos. O marketing de relacionamento (marketing direto, e-mail marketing, call center, visitas pessoais, telemarketing, eventos, etc) deve ser a base do marketing educacional. Ele é realizado durante todo o ano e não apenas na época da matrícula, pois neste caso, já será muito tarde."