Marketing em Mídias Sociais, qual o retorno esperado?

Nesses últimos dias vi em alguns sites matérias sobre como “a Pepsi decepcionou nas redes sociais” ou seria “se decepcionou com as redes sociais”. Até hoje não havia lido mais profundamente sobre o assunto. Hoje busquei maiores informações. O que me levou a analisar algo interessante: qual o resultado que as empresas devem esperar das ações em mídias sociais? Culturalmente mensuramos os investimentos em marketing sob o retorno em vendas, ou seja, buscamos os resultados no curto prazo. Porém nos dias de hoje a conectividade e a mobilidade possibilitada pelas mídias sociais (que são muito mais um local de troca e compartilhamento do que uma simples ferramenta de comunicação. Muitas empresas não enxergam isso) o relacionamento ganha perspectivas exponenciais e esse deve ser o resultado a ser buscado, o RELACIONAMENTO, o qual é construído em longo prazo. (Ótimo artigo sobre ROI em Redes Sociais fica a dica).

O que desencadeou essa “desaprovação” da campanha da Pepsi foi justamente o desempenho das vendas. O Wall Street Journal divulgou resultados do ano para Pepsi e Diet Pepsi, no qual aponta uma perda de meio bilhão de dólares em vendas, fazendo com que a marca caísse do segundo para o terceiro lugar em participação de mercado. A campanha realizada foi centralizada no site www.refresheverything.com e movimentou várias redes sociais. Nele as pessoas são convidadas a sugerir idéias para “refrescar o mundo” e ao mesmo tempo melhorar a vida das pessoas. As idéias premiadas recebem de U$ 5.000 a U$ 250.000. Para a execução da ação a PepsiCo abriu mão de investimentos em TV como o Super Bowl, por exemplo.

Qual foi o posicionamento da PepsiCo frente ao cenário. Voltar aos grandes investimentos em mídia de massa. Essa atitude caracteriza que, além de mudar o foco das ações de marketing, é necessário mudarmos as metodologias de avaliação dos resultados. As novas mídias não podem ser avaliadas da mesma forma das tradicionais.

Alguns resultados obtidos por uma das maiores verbas investidas em mídia social da história, se não a maior:

- 120 mil idéias;

- 80 milhões de votos nas idéias;

- 3.5 milhões de fãs no Facebook;

- mais de 60 mil seguidores no Twitter.

Algumas percepções

- apesar das tendências, a utilização conjunta de mídias sociais com tradicionais, ainda é a melhor opção, principalmente em se tratando de produtos de massa.

- ao investir em mídias sociais não espere resultados em curto prazo.

- precisamos rever as metodologias de análises e o que consideramos como “resultados satisfatórios”.

Momento flashback

Pepsi e Coca-cola sempre chamaram a atenção pela qualidade de seus comerciais de TV e por certa rivalidade, muitos viraram virais. Abaixo coletânea.

Site interessante que descobri durante a pesquisa, Escave as Mídias Sociais (www.midiassociais.net/).